Преди няколко седмици маркетолог, работил години наред за професионален спортен отбор, ни каза нещо, което промени начина, по който мислим за имейлите.
На събитията им идвали над 100 000 души, а списъкът с абонати бил също толкова внушителен. Но имейлите, които хората наистина отваряли, не били изпратените до всички.
Най-често отваряли онези, които говорели на конкретен тип фен.
За родител, който води малко дете на първия му мач, общото „Денят на мача дойде“ не е особено полезно. Той иска да знае къде може да остави детската количка, какво има в детското меню и кога започват фойерверките, за да планира вечерта спокойно.
Едно и също събитие. Един имейл за 50 000 души и съвсем различен за онези 1000, които действително се нуждаят от тази информация.
Тогава си дадохме сметка за нещо, което отдавна усещахме: масовият имейл вече не работи, но много екипи продължават да го използват.
Защо „повече“ вече не работи
Години наред имейл стратегията беше игра на числа. Увеличете списъка. Изпращайте по-често. Оптимизирайте темата на писмото за повече отваряния. Известно време това работеше, защото входящите кутии не бяха толкова претрупани, а аудиториите – толкова разпокъсани.
Но този подход вече се изчерпва. Конкуренцията за внимание във входящата поща никога не е била по-силна, хората отделят все по-малко време, а масовата разпратка личи отдалеч – дори когато е добре оформена.
Темата може да накара човек да отвори имейла. Съдържанието решава дали ще го прочете, ще кликне и ще го запомни.
А съдържанието, което остава в съзнанието, рядко е написано за „всички“. То е написано за някого.
Как изглежда конкретното послание
В работата си с клиенти виждаме постоянно един и същ принцип: една продуктова линия, три различни типа купувачи и три напълно различни имейла.
Продуктът е същият. Заглавието е различно. Основното изображение е различно. На преден план излиза различна характеристика.
Геймърът отваря имейл, в чиято тема се говори за refresh rate и input lag. Родителят вижда първо, че цялото семейство може да гледа любимите си предавания от едно място. Купувачът с усет към дизайна отваря имейл с екран, който почти се слива с интериора. Никой от тях не получава посланието за другите. Всеки вижда първо онова, което е важно за него.
Това не е редизайн, а ново сегментиране. Продуктът не се променя. Офертата също. Променя се коя полза извеждате напред – и за кого.
В спорта, потребителската електроника и почти всеки друг сектор, в който сме работили по сегментирани кампании, виждаме едно и също: списъкът не е твърде малък. Посланието е твърде общо.
Когато един имейл се опитва едновременно да говори на родител, геймър и ценител на дизайна, накрая не достига до никого. Посланието неизбежно става общо и безлично. Хората го преглеждат набързо – ако изобщо го отворят.
Разделете същия списък на три, пет или дори десет по-малки групи според реалните разлики в нуждите, ситуацията и намеренията им. Посланието веднага става по-точно. Не можете да напишете неясно заглавие за „родители с малки деца, които отиват на първия си мач“. Трябва да бъдете конкретни, иначе имейлът няма да проработи.
Тъкмо по-малката аудитория Ви принуждава да бъдете конкретни. А конкретиката вече не е допълнение към добрия имейл маркетинг – тя е неговата основа.
Как да го направите
Добрата новина е, че повечето екипи не се нуждаят от нови данни. Нужно е само да използват по различен начин данните, които вече имат.
Започнете с информацията, която така или иначе следите: история на покупките, поведение в сайта, откъде са се регистрирали хората и как са реагирали на предишни кампании. В повечето случаи тя вече стои неизползвана във Вашия CRM или ESP.
Разделете списъка на няколко смислени сегмента. Не на трийсет микрогрупи, но и не в един огромен списък – обикновено между три и десет групи, всяка изградена около реална разлика в нужда, контекст или намерение.
Пишете на човек, не на база данни. За всеки сегмент променете заглавието, основното изображение и онази характеристика или подробност, която е най-важна за конкретната аудитория. Всичко останало в имейла може да остане същото.
Промяната е малка, но ефектът може да бъде сериозен. Тя решава основния проблем на масовите имейли: хората не усещат, че посланието е написано за тях.
Най-важното
Най-успешните кампании не се страхуват да разделят аудиторията, за да говорят по-точно на всяка група.
Изграждаме сегментирани имейл системи за брандове, които са готови да заменят общите послания с конкретно съдържание за по-малки аудитории – съдържание, което хората действително четат.
Ако и Вашата имейл програма трябва да поеме в тази посока, нека поговорим как това би изглеждало за Вашия списък.