Наш клиент – национален лидер в сферата на репродуктивното здраве – ни помоли да поемем управлението на техните на пръв поглед ефективни Google Ads кампании. Макар общите резултати да изглеждаха положителни, при по-задълбочен анализ открихме, че всъщност кампаниите са в лошо състояние.
Част от PPC рекламите се показваха на грешна аудитория, а клиники от различни локации се конкурираха помежду си заради припокриващи се географски таргети. Имаше и кампании, които наддаваха за услуги, които изобщо не се предлагаха. Най-големият проблем беше, че клиниката харчеше бюджет, за да таргетира настоящи пациенти, вместо да привлича нови.
Как се случи това?
Анализът на маркетингови данни е труден и не е достатъчно да гледате само общата статистика. Понякога трябва да се задълбаете. Големият успех на кампания с Google ключови думи може всъщност да увеличава разходите ви за клик.
За да избегнете плащане за излишни кликове, е важно да следите рекламите си ръчно, да измервате конверсиите и да проверявате стойността им на всяка стъпка от клиентското пътуване.
В тази статия ще посочим рисковете от т.нар. „keyword close variants“ и ще говорим за брандови и небрандови платени ключови думи. Ще покажем примери от нашата работа за клиниката. Благодарение на направените промени фокусирахме бюджета върху привличане на нови пациенти и помогнахме клиниката да постигне най-печелившия си месец досега.
Как да отстраните нерелевантен трафик и грешни съвпадения
В ранните години Google Ads съвпадаше само по точни ключови думи или фрази. По-късно алгоритъмът се разшири и включи сходни изрази и вариации. След това close variants започнаха да активират рекламите за хиляди търсения ежедневно.
Да разширите аудиторията си към хора, които търсят услуга „достатъчно близка“ до вашата, изглежда добре на теория. Google обещава повече кликове и конверсии с по-малко усилия. Но нерелевантният трафик и грешните съвпадения могат да подкопаят кампанията ви.
Ще илюстрираме с два примера – брандова и небрандова кампания – чрез измислени бизнеси: „Chattooga Auto Repairs“ в Clayton, GA и „Dog Mountain Car Spa“ в Highlands, NC. И двете компании работят в туристически райони и искат да привличат нови клиенти и да задържат постоянните.
Брандовите и небрандовите ключови думи обикновено се представят различно. Брандовите са с по-ниска конкуренция, по-ниска цена на клик (CPC) и по-високи конверсии. Но те често достигат до хора, които вече ви познават, и може да изразходвате ресурси за настояща аудитория.
Екипът на Chattooga Auto Repairs инвестира в небрандови ключови думи като „car repairs near clayton“, „auto repair“, „oil change“, „tire repair“.
Кампанията изглежда успешна – има стотици посещения за тези търсения. На пръв поглед всичко върви добре.
Но потребителите често изписват грешно имената на бизнесите и така Google може да показва рекламата и на съществуващи клиенти. Така небрандовата кампания реално започва да действа като брандова. Таблицата по-долу показва как това може да изкриви резултатите.
Ако не следите, този тип несъответствия изкривяват резултатите. Google отчита кампанията като успешна, а всъщност не привличате нови клиенти.
Според цифрите ниският bounce rate и високият engagement изглеждат като успех. Но реално кликванията идват от хора, които вече познават бизнеса и само са изписали грешно името му, за да си запишат час. Така центърът плаща реклама за съществуващи клиенти, вместо за нови.
Всеки, който търси „Chattooga Auto Repairs“, вече познава компанията. За да избегнете излишни разходи, можете да добавите името и възможни правописни грешки в списъка с отрицателни ключови думи.
Във втория пример „Dog Mountain Car Spa“ решава да инвестира в брандова кампания, за да повиши разпознаваемостта си. Но името съдържа думи като „dog“ и „spa“, което води до объркване. Рекламата започва да се показва и за търсения като „pet wash“ или „dog spa“.
Тази кампания изисква постоянен контрол и ръчни настройки, за да се избегне харчене на пари за грешна аудитория.
Как да сте сигурни, че онлайн рекламата отговаря на целите ви
Съветът ни е да ограничите вариациите на ключови думи, които не носят стойност. Следете отчетите за търсения и обновявайте отрицателните ключови думи. Ако пък даден close variant работи добре, добавете го в списъка си.
Новите AI алгоритми на Google разширяват автоматично ключовите думи към огромен брой вариации. Това означава, че рекламите ви може да се показват на нерелевантна аудитория и да харчите излишен бюджет.
И двата примера показват защо не трябва да разчитате само на общата статистика. Затова насърчаваме клиентите си да правят детайлен анализ на платените си кампании. Така постъпихме и с нашия клиент от сферата на репродуктивното здраве – реорганизирахме кампаниите, насочихме бюджета към нови пациенти и премахнахме нерелевантния трафик. Само за два месеца клиниката отчете реални резултати и най-печелившия си месец досега.
За съвет относно дигитална реклама, конверсии и оптимизация на Google Ads, пишете ни на info@edesign.bg. Нашите специалисти в Ню Джърси с радост ще ви помогнат с вашата PPC и SEO стратегия.