Hardie’s разбраха, че трябва да действат, за да оцелеят в кризата с COVID-19. 

COVID-19 донесе огромен икономически натиск върху много индустрии. Някои компании съкратиха персонал, други затвориха напълно. Но няколко по-прозорливи бранда превърнаха кризата във възможност.

Hardie’s Fresh Foods е един от тези примери. След като продажбите им рязко спаднаха по време на локдауна, Hardie’s взеха смелото решение да трансформират целия си бизнес от B2B към B2C и да навлязат на нов пазар.

eDesign Interactive е дигиталната агенция на Hardie’s от няколко години и ние стоим зад дизайна на Hardies.com. Наскоро ни възложиха да създадем SEM кампания, която да подкрепи новата им бизнес линия и да увеличи продажбите.

Нека разгледаме дигиталната трансформация на Hardie’s и да покажем как да изградите разпознаваемост на бранда си и да повишите онлайн продажбите.

Запознайте се с Hardie’s

Hardie's Fresh Foods Co. е семейна компания с дълга история в доставката на пресни продукти. От 1943 г. тя осигурява плодове и зеленчуци от ферми, занаятчийски сирена и висококачествени меса за ресторанти и търговци. Hardie’s имат четири дистрибуторски центъра, над 150 камиона и 163,000 кв. фута хладилни складове в Тексас. Компанията е лидер в снабдяването на ресторанти с продукти.

Ръководството на Hardie’s реши да се трансформира от B2B към B2C бранд.

Предизвикателствата на COVID-19

Hardie’s основно доставя на ресторанти висококачествени продукти като wagyu говеждо и занаятчийски сирена – артикули, които рядко се намират в супермаркет или онлайн платформи като Amazon.

След масовите локдауни в САЩ, включително в Тексас, където ресторантите затвориха или преминаха само към take-out, бизнесът им беше сериозно засегнат. Колкото по-дълго продължаваше пандемията, толкова по-ясно ставаше, че трябва да предприемат действия, за да оцелеят.

Нова бизнес стратегия

Ръководството реши да премине от чисто B2B модел към B2C бранд, който предлага ресторантско качество директно на крайни клиенти.

С намаленото физическо пазаруване и повишеното търсене на доставки до дома, Hardie’s решиха да предложат гурме продукти на хората в близост до техните дистрибуторски центрове – чрез доставка или вземане от склад. Това беше риск, защото ги постави в напълно нов пазар и пред нова аудитория.

Така създадоха Hardie’s Direct Online Grocery – три онлайн магазина за Остин, Далас и Хюстън. Сайтът, изграден на Shopify, е лесен за използване – клиентите избират продукти и насрочват доставка или вземане. Това даде на Hardie’s нов канал за директни продажби.

Уебсайтът, изграден на Shopify, предлага лесно онлайн пазаруване.

Като B2B компания Hardie’s никога не беше работила директно с крайни клиенти и нямаше база данни с такива потребители. Най-голямото предизвикателство беше да открие и достигне новата си аудитория. Те се обърнаха към нашия маркетинг екип в Морис Таун, Ню Джърси, за да изготвим дигитална кампания с цел изграждане на бранд и стимулиране на продажби.

Нека разгледаме как създадохме кампанията на Hardie’s и как оптимизирахме уебсайта им за онлайн разпознаваемост.

SEM кампания и SEO препоръки

Новата аудитория на Hardie’s са хора с по-високи доходи и любители на храната, които ценят качественото пазаруване. Въпреки че камионите на Hardie’s са добре познати в Тексас, повечето жители не ги възприемаха като бранд за домашни доставки.

Затова създадохме Google Search кампания с ремаркетинг за ключови райони около трите дистрибуторски центъра. Стартирахме пълна SEM кампания с подкрепящи активности в социалните мрежи и оптимизирана лендинг страница.

Оптимизираната лендинг страница беше част от SEM кампанията.

Ключовите думи, рекламните послания и съдържанието в каналите са от решаващо значение. Видяхме, че конкуренцията онлайн не е само местните супермаркети, а гиганти като Amazon, Instacart и Walmart.

Осъзнахме също, че социалните мрежи няма да дадат бързи резултати, тъй като хората търсеха решения за храна веднага. Google показа бърз ръст на търсенията за доставки в Тексас, затова избрахме Google Search за основен канал.

Направихме и серия SEO препоръки за по-добро дългосрочно класиране на онлайн магазините на Hardie’s. Оптимизирахме продуктови категории като зеленчуци и месо, което подобри CTR и ангажираността.

SEO оптимизацията помогна да се достигне нова аудитория и пазар. 

Използвахме данни от кампаниите, за да актуализираме ключовите думи и таргетирането. Това донесе първите резултати и изгради основа за растеж.

Вие също можете да увеличите трафика към сайта си чрез оптимизация – обновявайте заглавия, описания, ALT тагове и съдържание, за да подобрите видимостта и качеството на рекламите.

Резултати

Първите два месеца кампанията беше слаба, тъй като клиентите трябваше да свикнат с новото предложение на Hardie’s. Много хора бяха предпазливи към покупката на скъпи продукти онлайн.

Данните показаха, че малки поръчки често бяха последвани от по-големи и над 50% повторни покупки – знак, че доверието постепенно расте.

След първоначалните трудности кампанията започна да носи позитивни резултати. Всеки месец се увеличават първите поръчки, а качеството на продуктите върши останалото.

Продуктово-ориентираните ключови думи подобриха CTR и ангажираността.

Изводи

Дигиталната реклама не може да бъде оставена на автопилот. Кампании, които са били успешни преди, може да не работят в нови условия. Брандовете трябва да са готови да се адаптират към промените в икономиката и потребителското поведение.

Опитът ни показва, че утвърдените компании често се движат твърде бавно в дигиталната трансформация. За да оцелеят, организациите трябва да мислят стратегически, да действат бързо и да отговарят на новите нужди на своите клиенти.

В случая на Hardie’s им помогнахме да направят промяната бързо и да подсилят екипа си с нашите дигитални експерти от Ню Джърси до Европа. 

Днешният динамичен свят ни учи, че компаниите трябва да бъдат гъвкави и готови за промяна, за да оцелеят и растат.

Нуждаете се от помощ за следващата си дигитална кампания? Пишете ни на info@edesign.bg.
Вижте още проекти от нашия екип за уеб дизайн в Ню Джърси.